作者：李 晓
近日，有媒体报道，某企业推出的“手打挂面”，并非真正手工制作而成，其口感、品质与普通机制挂面并无二致。商品包装上所谓的“手打”并非生产工艺，而是企业注册的商标。据悉，该企业已凭借“手打”商标运营相关商品近20年。这一事件发酵后，企业负责人表示停用该商标，并停止相关产品生产。
事实上，此类营销套路在市场上并非个例。比如，“一品牛肉干”将“一品牛”注册为商标，实际配料多为猪肉；“多半桶面”中“多半”并非分量标识，而是商标名称；此前，引发舆论哗然的某酱油品牌“0添加”争议，同样是利用商标的字面含义，行误导公众之实……种种操作中，商家无非是想借着商标之名，模糊产品属性、夸大卖点、虚抬价值，在消费者不知情或是不想追究的情况下，利用信息差扩大产品销量并且进一步牟利。
商家靠着这些投机的“文字游戏”，给消费者制造了认知“陷阱”，误导消费者付出溢价，既侵害了消费者的知情权、选择权，也扰乱了公平有序的市场竞争秩序，透支了商家的信誉和口碑；另一方面，这种以虚假描述注册商标并且误导、欺骗消费者的行为，已经违反了商标法等相关规定，有关部门早已明确要对此种行为从严整治。可见，无论是于情，还是于理，这种妄想在商标上动歪心思、玩文字套路的行为，不仅站不住脚，日后恐怕更是寸步难行了。
当前，我国的消费市场日趋成熟，消费者更看重产品品质、品牌信任、价值体验等内容。企业与其在宣传上投机取巧，不如以诚信经营树立形象、积累口碑。所以，企业在商标注册与宣传使用过程中，需注意兼顾合法性与合理性，避免将一些容易引发误解的词汇当作核心卖点。整个行业，也要提升自律意识，把精力放在产品研发、品质升级、服务优化上，将真实的工艺、品质“亮亮堂堂”地展现在公众面前，让人们愿意为其实实在在的价值买单。
与此同时，源头治理不可或缺。商标审批部门还是要注重前期的申请、审批、筛查等环节，对一些可能存在异议的词汇，细化审查标准、优化审核方式，从源头上不给一些不法商家“钻空子”、搞噱头式营销的机会，让商品回归品质竞争，让企业靠质量擦亮品牌。
说到底，要想在市场竞争中脱颖而出，靠得还是扎扎实实的品质与口碑，而口碑一旦破坏，再要修复不仅消耗资金成本，更需要时间成本。所以，企业还是得摒弃那些华而不实的“表面功夫”，练好内功、深耕品质，把品牌建设当成一项长期工程，让其长长久久、可持续地发展下去。
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